腾讯社交广告：移动社交时代，教育产品应该怎么卖？

　　对于今天的许多人来说，接受各种各样的教育培训已经成为一件再寻常不过的事情了。人们对教育产品各有所需，而如何选择一个适合自己的培训服务也成为了他们必须考虑的问题。随着中国教育市场规模的不断扩大，细分市场增多，教育品牌之间的竞争也日趋激烈，研究报告显示，目前中国拥有大约4.5万家左右的在线教育培训机构，而更多的大大小小、品类繁多的线下培训机构则几乎分布在中国的每一座城市。教育品牌如何精准定位用户并实现转化，用户如何在杂乱的传播环境中真正找到适合自己的产品，成为了行业正在面对的一大挑战。

　　教育产品的特殊属性

　　和很多我们熟悉并且常用的产品或服务相比，教育培训产品有着自己的特殊性：

　　首先，教育培训是非标准化的产品服务，人们难以简单地通过某些具体的参数进行明确选择;其次，选择的决策依据非常复杂，包括价格、师资能力、品牌、地理位置、授课方式等，也同样与非标准化密切相关;另外，教育产品的品类复杂，产品服务的同质化也较强，人们在选择时对于品牌的认知度更为看重。

　　正是因为上述教育培训产品的特殊性，各类培训机构也经常要花费大量的精力以及巨大的经济投入以换取潜在消费人群的关注、口碑社交化宣传以及购买，所以，如何通过广告投放有效与用户建立联系成为教育行业品牌主的难题。

　　腾讯最新发布的《2017年中国教育培训行业白皮书》的数据显示，整体来看，用户在选择教育培训服务时更容易受到熟人之间推荐的影响;此外，来自网络社交平台的信息也成为了漫长决策流程中的重要参考。随着人们将越来越多的时间花费在以微信为代表的社交平台，教育品牌也将目光投向了这一片“热土”，期望能够通过社交广告解决营销痛点，建立竞争优势。

　　近期，腾讯社交广告教育行业负责人蒋璐接受专访，从社交平台的角度来理解如今的教育营销。

　　社交广告在教育营销领域的三大能力

　　精准标签

　　相比其他互联网平台，腾讯的优势在于拥有统一的强账号体系和用户ID，因此腾讯社交广告可以借助QQ、微信等社交工具，帮助品牌洞察到用户群体的完整画像，并和广告主自身提供的用户画像进行对比，助力广告主找到相似用户群，触达更多潜客人群。

　　蒋璐提到，腾讯社交广告在教育行业目前针对54个教育细分行业创建了300余个行业标签，并且结合地理位置信息、用户平时的阅读习惯等信息的识别，帮助对潜在的用户进行识别和匹配，并且能够根据不同用户人群投放不同的场景广告。这也使腾讯社交广告的投放效果相比其他广告形式更为精准。

　　腾讯社交广告携手长江商学院EMBA项目就是一个很好的例子。此前，长江商学院EMBA项目的线上营销主要选择高端商业杂志和内容类平台两类渠道，但由于媒体本身没有完整的数据体系，更不能明确判断其进阶学习需求，导致了难以精准锁定EMBA强需求人群。同时，由于EMBA强需求人群对广告的警觉度和免疫度较高，个人信息保护意识也很强， 难以实现有效触达。腾讯社交广告凭借 “优选”数据工具，再利用天然社交场景升级的原生形式，对现有用户的关系链人群进行拓展，实现多维数据整合，通过精细化运营助推长江商学院EMBA项目获得了高ROI。朋友圈投放仅2天，便收获了2,089万+优质曝光，实现数万优质粉丝增长，更有数千位用户成功报名。

　　差异化营销

　　由于教育培训产品存在着大量的非标准化因素，并且用户的选择决策周期很长，因此，“转化”成为了教育营销所要考虑的关键因素之一。尽管搜索引擎依然是众多教育培训机构选择广告投放的重要渠道之一，但是搜索引擎更多来自用户的主动触发的需求，存在一些弊端：比如用户仍然需要从大量的搜索结果寻找适合自己的产品，特别是对于同质化较强的产品来说，这一点显得尤为突出。

　　而社交广告能够弥补上述的缺陷。蒋璐认为，用户每次到接触社交广告，是一个从产生购买或了解的需求，再到产生购买转化的过程，如何在每一次与用户的沟通时产生不同的“爆点”，是广告营销人员需要思考的。腾讯社交广告综合考量产品卖点、用户痛点和用户利益点，能够将走心、有代入感的创意针对性地触达不同层次的目标人群。另外，社交平台所具备的属性能够促进用户对广告的主动传播，因而缩短了熟人之间的传播路径，这一点在教育产品的营销显得尤为适用。

　　智能竞价

　　对于教育行业整体而言，投放成本高、转化率低、效果不可控是营销时遇到的较大难题，而腾讯社交广告的oCPA(Optimized CPA)是一种针对效果广告的智能竞价策略，对转化成本(CPA)出价，持续提高广告效率和投入产出比，并最终按点击(CPC)付费，能有效解决这一难题。

　　oCPA实际上是一种智能化的投放，在腾讯强账号体系的支撑下，通过机器智能化的投放，为教育培训机构建立起营销闭环;利用用户的数据，找到相似的人群，并通过建立模型的方式从更大范围的人群中找到潜在受众等等。如此一来，所有的广告出价都是根据实际情况实时出价，而通过工具和系统化的投放也减少广告主投放的人力投入，帮助客户在节约了投放成本的同时提升了转化率。

　　在采访的最后，蒋璐总结了腾讯社交广告从1.0-4.0时代的转变，她表示，1.0时代，腾讯社交广告主要研究的是社交广告下营销的发展和变化，而2.0时代，他们专注在精准人群的投放上，3.0时代尽量减少广告主成本，所以在做智能投放的相关研究，在未来的4.0时代，腾讯社交广告将进行系统化的营销，即从广告投放链路到企业后端转化系统能力提升，真正利用营销工具和系统化的投放帮助品牌主降低成本，提升效率;同时，不断完善生态，向教育行业中的一些营销服务企业开放合作，为更多线下或线上的培训机构提供更加精准、智能的营销解决方案，后实现全链路的精细化运营。

　　我们正身处在移动化、社交化、数据化的时代，教育行业的广告投放也势必逐渐告别曾经的粗放阶段，逐渐向精细化、智能化升级。变革之下，教育品牌之间这一场看不到硝烟的战争将走向何方十分引人期待，而腾讯社交广告无疑在其中扮演着愈发重要角色。